2021年11月20-21日，以“旅游·传播力&引导力”为主题的2021年第四届“旅游三十人论坛”在厦门大学成功举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会成员发表主题演讲《成功旅游地的“种草”与“拔草”》。

现将李忠先生在本次论坛上的发言整理发布，以飨读者。

图丨1/6图片工作室

在《成功旅游地的“种草”与“拔草”（三）》中，我说过，在拔草的过程中，找到合适的人，一起做合适的事，是非常重要的。那么，对旅游地来说，当游客为了寻梦已经到达现场，该如何通过旅游引导力，帮助游客“拔草”，实现“我游，我圆梦”？

这里，我给大家分享三个“拔草”的路径：线路引导、场景引导、活动引导。

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线路引导

先说线路引导。

在线路引导中，可以利用一个很重要的手法，叫做“文化线路”，这也是世界著名旅游区普遍采用的主题线路开发模式。下面这本《世界著名文化线路》，是我们华高莱斯出版的一本关于文化线路方面的书，里面总结了很多文化线路，大家感兴趣，可以点击图片了解详情。

点击图片阅读华高莱斯

“丈量城市专题”系列丛书《世界著名文化线路》

什么是文化线路呢？

简单点说，就是围绕特定文化主题整合而成的文化旅游线路。随着我国长城、大运河、长征、黄河国家文化公园建设方案和建设保护规划的出台，文化线路在我国也迈入发展的快车道。这也标志着中国的文化线路开始作为一种旅游手法，正式登上了历史的舞台。

备注：文化线路是指围绕特定文化主题、针对特定文化受众、以特定文化旅游目的为主导、对相应类型文旅资源，进行跨空间线路整合而成的文化旅游线路。如美国波士顿的自由之路、德国的格林童话之路、西班牙圣地亚哥朝圣之路等。

从文化线路的长短来看，文化线路可长可短，有不同尺度——有一城之内的，也有数城相连的，还有很长的，可以达到国家级别的。而这些不同尺度的文化线路之间，也可以互相搭接，形成文化线路网。

下面，我跟大家分享两个不同级别的文化线路：

第一、国家级别的文化线路——西班牙朝圣之路

1987年，西班牙朝圣之路被联合国教科文组织认定为世界首条文化线路。1993年，朝圣之路西班牙段被成功列入世界遗产名录。

德孔波斯特拉大教堂

它的起点有很多种说法，比较公认的说法是从巴黎出发的，也有从阿尔勒出发的，但是它的终点是很确定的，就是西班牙圣地亚哥的德孔波斯特拉。相传耶稣十二门徒之一的雅各安葬于此。

朝圣之路路线图

这条线路每年吸引超过30万的忠实“朝圣者”，他们或徒步，或骑自行车，或骑马，或航海，甚至还有坐轮椅前来朝圣的，这些都是真正的朝圣者。数据显示，仅2018年，就有来自147个国家和地区的32.7万朝圣者取得了朝圣成功证书（不包括未取得证书的朝圣者）。其中，咱们中国的朝圣者就有1111人。与此同时，这条线路也极大地地撬动了广大旅游客群。通过小众群体带动大众群体，2017年圣地亚哥成功吸引了145万的游客，实现了旅游产业的快速发展。

面对这两类目的分明的群体，圣地亚哥采取了针对性的旅游开发策略，打造旅游支撑服务体系，最终实现了“小众”与“大众”的双赢。可以说，它们采取的是一个世俗和专业双赢的发展逻辑。而且，在大众旅游者的眼中，这些小众的朝圣者也是很难得的风景。

游客

具体是怎么做的呢？

一、面向朝圣人群，夯实服务体系——为朝圣群体提供覆盖全线的基础服务

1. 赋予特殊标签，制定朝圣者护照作为身份认证，提供各种朝圣者支持服务。

这个护照有点像唐僧的通关文牒，它是朝圣者的重要身份认证，也是朝圣里程的认证。朝圣者在路程开始的旅店中领取，在朝圣的途中，经过的教堂、庇护所、餐厅，甚至路边的小店都可以盖章。同时，护照也是朝圣者旅店住宿的凭证，朝圣之路沿途有不同类型的“朝圣者友好旅店”，凭借朝圣者护照，可以免费或支付5-10欧费用入住。同时，还提供餐饮等各类服务。

莱昂大教堂

2. 打造全域主题标识，以贯穿全线的视觉识别系统，强化主题指引。

在朝圣之路沿线，遍布着专门设计的“贝壳路标”。这些图案设置在城市主街区、圣迹门口等地带。朝圣之路的标志指引着徒步者的方向。在朝圣之路上的住宿，已经成为了文化体验的一部分。

朝圣之路的标志，指引着徒步者的方向

那么，怎么识别呢？贝壳标志。大家看我手里拿的这个贝壳标志，就是我去圣地亚哥的时候买的一个贝壳。朝圣之路沿线很多的酒店，都会刻意选取与朝圣者沾边的老建筑进行改造，打造带有“贝壳”标志的专属旅馆。只要大家看到带有贝壳标志的旅馆，就可以凭借朝圣者护照入住，价格非常便宜。

扇贝路标，引领游客来到商业街区

3. 颁发朝圣证书，强化朝圣之旅的参与度，提升朝圣群体的成就感。

朝圣证书是非常有价值的，步行者需要完成100公里的徒步，骑行者需要完成200公里的路程，以及一本盖满章的护照，才能获得此证书。大家看下面这张图，这是我当时拍的照片。本来我还想去颁发证书的地方拍拍照，但当我拿着相机离这个地方还有十几米的时候，人家就跟我说，“你来干嘛？”，意思就是你根本不是走路来的，他们非常鄙视这种不是走路来的人，这也说明了他们内部还是非常有自豪感的。这里作为一个旅游地，也是非常值得大家去的。

现代朝圣者

4. 强化精神地标，遵循修旧如旧的原则，守护使徒的朝圣向往。

朝圣之路沿线有大量的教堂、石碑等建筑物，由于历史久远需要进行修复。这里的修复，都是“修旧如旧”的，这不仅是为了保护这些建筑物的特色，同时也是为了保持住它们在朝圣者心中的形象，吸引他们到此朝圣修行。大家看下面这张图，这就是修复中的德孔波斯特拉大教堂，它是整个朝圣之路的终点，圣徒雅各的遗体被安置在地下的祭坛中，朝圣者们在这里完成朝圣仪式。

德孔波斯特拉大教堂

备注：圣地亚哥-德孔波斯特拉主教座堂（Catedral de Santiago de Compostela）是罗马天主教圣地亚哥德孔波斯特拉总教区的主教座堂，位于西班牙加利西亚自治区的首府圣地亚哥-德孔波斯特拉。相传耶稣十二门徒之一的雅各伯安葬于此，是天主教著名朝圣胜地之一，朝圣之路的终点。

而且，除了主线之外，这里还有很多的支线，这些支线路上也有很多教堂，比如法兰西支线上，就有很多的教堂也进行了修复。其中，包括全西班牙最美的哥特式天主教堂之一的莱昂大教堂，西班牙唯一一座单独列为世界遗产的教堂——始建于1221年的布尔戈斯大教堂，以及以复杂风格和历史痕迹记录小城变迁的卢戈圣玛利亚大教堂。朝圣者们顺着800公里的线路徒步，感受这些历史久远的教堂的魅力。

布尔戈斯大教堂

卢戈圣玛利亚大教堂

教堂内部富丽堂皇、恢弘大气

5. 开展夜巡路线，让朝圣者探索关城内英雄们留下的足迹。

朝圣之路同步打造了夜间游线，如圣殿骑士路线——16世纪的托莱多是神圣罗马帝国皇帝查理五世的宫廷所在地，被列为世界文化遗传之城。这里围绕圣殿骑士的传说、圣殿秩序的起源，打造圣殿骑士夜游路线，朝圣者可以通过探访圣殿骑士符号体系及其在托莱多留下的踪迹，了解托莱多的神秘传说，探访中世纪的托莱多。

可以说，这是拔草最好的地方。而且，这里晚上的活动很多。多说一句，如果当我们想要体会一种有穿越感的旅行的时候，一定要注意，晚上的穿越感要比白天的穿越感强得多。因为周围没有高楼大厦。所以说，朝圣之路的夜巡之路做的是特别到位的。

6. 沿途提供朝圣支持服务，助力朝圣者完成朝圣之旅。

针对朝圣者，这里还提供登山杖、自行车、摄影设备等物品租赁、行李存放、洗衣服务、便捷洗浴等多项专属服务，帮助朝圣者更加容易完成朝圣之旅。

现代朝圣者

二、面向旅游人群，提升节点体验

在服务好“朝圣人群”的同时，文化线路也走下“神坛”，拓展更多体验方式，发展大众旅游。因为，对一部分人来说，朝圣可能会受到时间、经历、体力等的限制，无法完成。朝圣是旅游的核心调性，但是对于大众旅游的消费带动其实作用还是比较弱的，因此他们打造了很多面向大众的旅游产品，以此实现客群规模的扩容。

朝圣者博物馆

1. 推广大众旅游，打造符合旅游人群需求的“体验式”朝圣旅游。

在众多的朝圣之路中，为游客推荐景色优美、且至少保证100公里的徒步路线。而且，还可以根据游客的需求，如时间长短、难易程度、住宿要求、行李寄送等，提供定制化的服务。

疫情结束后，大家有机会一定要去看看这条线路，就是靠近西班牙北部的巴斯克地区，这里有一个非常魅力的城市，叫做毕尔巴鄂。当初，我就是沿着这条线路，一站不落的整个都走了一遍，看了一遍。非常值得大家去看一看，住一住。

毕尔巴鄂

2. 活化朝圣体验，打造朝圣主题博物馆，让大众近距离感知朝圣之路的文化和历史。

朝圣之路沿途还有大量的博物馆和艺术馆，如神圣艺术博物馆、朝圣者博物馆、加利西亚博物馆等，这里展示的各种历史也是相当到位的。游客可以深入的了解朝圣之路的文化和历史。同时，也可以近距离的感受朝圣者们在信仰驱使下，完成艰辛且伟大的壮举。

加利西亚博物馆

3. 选取老建筑，改造成为朝圣主题酒店，营造与圣徒同行的体验。

这里的很多酒店，也是选取与朝圣者沾边的老旧建筑进行改造，营造出一种入住酒店，就是与朝圣者同行的感觉。另外，沿途一些朝圣者专属的旅馆，为了增加游客体验，也有一些升级为了主题酒店。

例如天主教君主酒店，由费迪南和伊莎贝拉建于1499年，被称之为欧洲最美的酒店，最初是用于留宿晚上在圣地亚哥街道上睡觉的朝圣者，如今已经升级成为了豪华的连锁酒店，可供游客住宿体验。

天主教君主酒店入口

酒店内

4. 设置导览奖励机制，连续三天入住圣地亚哥的游客，可以获得免费导览。

圣地亚哥旅游局提出了以住宿换取免费导览的旅游机制，以此增加游客在此的停留时间，促进旅游收入的增长。游客只要在这里的任何一家酒店入住至少三个晚上，就可以免费参加12欧元的“朝圣者之旅”的旅游导览体验。

欧伯拉都伊罗广场

5. 面向所有人群，打造主题庆典，提升旅游体验。

在德孔波斯特拉，每年7月都会举办盛大的狂欢活动。到了圣年，还会举行更为盛大的主题活动，从7月中旬开始，一直持续到7月25日，为期14天。7月24日晚上是整个活动的高潮，这里将迎来盛大的视听表演。而且，大教堂的立面上，也会投射灯光和图像。

备注：圣年（Holy year），圣雅各布年在基督教历史上也叫做“Compostela 银禧圣年”。只有一年中的7月25日是星期日的时候，这一年才能被称之为“圣年”。在圣年里，来自世界各地的基督教徒们都会去参观西班牙加利西亚的圣地亚哥·德·孔波斯特拉大教堂，进行祈祷，领取圣餐。

所以说，西班牙朝圣之路做的非常成功，非常值得大家去看看的。

八达岭长城

当前，我们国家也正在推动长城、大运河、长征、黄河国家文化公园等文化线路的建设，针对这类国家级别的文化线路，我们可以借鉴西班牙朝圣之路，全面梳理沿线历史遗址，名人旧居等节点，挖掘并串联沿线文化旅游景点，面向全人类打造多条主题文化旅游线路，进一步挖掘多地旅游潜力。

第二、一城之内的文化线路——波士顿自由之路

接下来，我再说说一城之内的文化线路，这里面最典型的就是波士顿的自由之路。

波士顿红线

波士顿自由之路，是美国文化线路的开篇。波士顿就相当于美国的“延安”，是美国独立战争的发源地，散布着众多的历史遗存，如“五月花”号登陆、倾茶事件、邦克山战役，是美国历史文化重地。

波士顿战役爆发（邦克山战役纪念碑）

这里有一件事非常值得推荐，就是美国的思想政治教育做的是非常好的，特别是针对小孩子的思想政治教育做的是特别好的。是的，我没说错，大家也没听错，美国非常注重思想政治教育，大家想一想，我们中国人大多都是黑头发、黄皮肤、黑眼珠，即使没有人教，也知道自己是一个中国人，到了国外被叫做华人。而且，很多华人到了国外，都是住在唐人街的。但是，美国本身就是个移民国家，爱尔兰裔、波兰、德国裔等等，如果没有思想政治教育，根本就不知道是不是一个国家的人。所以，在他们的思想政治教育里面，文化线路是非常重要的。

波士顿自由之路（也叫波士顿红线），不是一条虚拟的红线，而是一条画在地上的真实红线，长约4公里。1951年，当时的波士顿市长（John Bernard Hynes）在波士顿规划了整条线路，将这些重要的历史遗迹以红线串联起来，并用红砖铺成了一条城市步行道，波士顿自由之路应运而生。

自由之路路线图

它是波士顿最关键的旅游线索，充当着波士顿历史公园的说明书。游客可以沿着这条红线大约步行三个小时，游览观看包括博物馆、教堂、历史建筑、公园、码头和历史标记等重要历史遗迹，真切感受波士顿的历史文化。

波士顿「自由之路」全程不中断的地面红线

而且，只要你沿着地上这条真实的“红线”一直走，就能走完所有的历史遗迹。走到一个地方后，会有人扮演美国革命史上真实存在过的人物，以革命人物的视角向你讲述当时发生过的革命事件。

导游扮演历史上的不同角色

这群人不是来讲解的，他们会告诉你：“我就是当年什么事件里的谁谁谁，你愿不愿意加入我们的革命起义军，来我们茶党船博物馆来看一看。”他们讲的就是那天穿越的故事。这些人讲的非常非常好，讲的非常的入戏——有一次我去听他们的讲解，他问我，“你是怎么知道我们这里有这个故事的？”我说“在手机上，用谷歌搜索出来的。”他还装作不知道的样子，说道：“什么叫谷歌？我不知道什么叫谷歌，我也不知道什么叫手机。”

为孩子们讲解

他们还带着孩子们一起参加革命活动，一起宣誓革命口号。大家都知道，美国有一个著名的“党”，叫做“茶党”（Tea Party）。当时，为了反抗英国殖民当局的高税收政策，发起了倾倒茶叶的事件，愤怒的人们把英国东印度公司船上的茶叶倾倒在波士顿海湾，参加者遂被称之为茶党。

其实，当时所谓的反对英国人的过程就是要争取一件事，叫“无席位不纳税”，所以要把茶扔到水里去。其实也没有美国人说得那么高尚，当时这些人也不算是什么革命者。但是，现在经过包装，就变得非常的高大上。

独立战争导火索（旧南部聚会所）

茶党聚集处，波士顿倾茶事件的组织地

他们在波士顿茶党船博物馆，复建了倾茶事件的船只模型和茶党集会地，讲解者带着孩子们，在这里重演当时倾茶事件——孩子们以茶党成员的身份，参与茶党集会，参与群情激愤的倾茶会议，还可以在船上亲自动手把象征英国殖民统治的茶包抛入水中，和倾茶斗士们一起逃离码头，见证爱国者与保守党的激烈辩论和斗争，并最终迎来美国独立。

这种亲历式的历史教育，对孩子们尤其具有教育意义，孩子们也非常喜欢这种旅游项目。

孩子们非常喜欢这种旅游项目

我想说，他们没什么历史，没什么事，都能做到这么的有参与感，而我们有这么多真的历史遗迹和故事——延安有红色游线，太原有庙宇线路，景德镇有陶瓷之路……我们的历史，要比美国的历史多得多得多，那么我们能不能做的更好一点呢？

以上，就是我所说的，文化线路在城市里的运用。

共五期，未完待续

拓展阅读

附：李忠先生在第四届“旅游三十人论坛”-圆桌会议上的主题发言（ 点击以下链接，即可阅读 ）。

未来旅游竞争的新趋势（上）

未来旅游竞争的新趋势（中）

未来旅游竞争的新趋势（下）

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