2021年11月20-21日，以“旅游·传播力&引导力”为主题的2021年第四届“旅游三十人论坛”在厦门大学成功举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会成员发表主题演讲《成功旅游地的“种草”与“拔草”》。

现将李忠先生在本次论坛上的发言整理发布，以飨读者。

图丨1/6图片工作室、@刘正升

在《成功旅游地的“种草”与“拔草”（一）》中，我给大家分享了书籍、影视两种“种草”方式。而到了今天的新媒体时代，旅游地的“种草”方式更加多元化。接下来，我继续跟大家分享，新媒体时代的“种草”方式：

方式一：短视频——依托抖音等短视频平台，创造了许多新的网红旅游地

近年来，像重庆、西安等一大批“网红”城市迅速崛起。

西安

那么，“网红”城市为什么红？

因为传播存在着明显的代际变迁：文字传播时代→图片传播时代→短视频传播时代。这些“网红”城市崛起，就是依托了抖音等短视频的传播。

重庆洪崖洞

重庆李子坝“穿楼”轻轨，每日万人蹲守围观。

李子坝“穿楼”轻轨

西安永兴坊的摔碗酒因抖音火爆网络，众多游客慕名前来体验。

西安摔碗酒

大唐不夜城更是借着西安“网红之城”的东风，利用“两微一抖”（微信、微博、抖音），进行借势营销，并鼓励到访的游客在抖音等短视频平台打卡、分享。

大唐不夜城

2019年，大唐不夜城推出的不倒翁小姐姐的抖音话题量超过8.3亿；带有大唐不夜城标签的视频，在抖音平台以23亿次播放量“碾压”迪士尼，问鼎2019年网红打卡景点的排行榜榜首，成为2019年最“出圈”的景区。[1]

大唐不夜城

无论是重庆的洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨、长江索道画面，还是西安的摔碗酒、大唐不夜城……它们都通过抖音等短视频渠道，塑造了城市级别的震撼力与吸引力，圈粉无数。

方式二：网络社群——可通过社群圈层聚集，实现线上带动线下

前面我说了很多网红作品，而在这之中，还有一个集大成的作品，那就是阿那亚！

阿那亚

阿那亚可以说是文旅界的“现象级产品”，很多人都觉得它是个“地产神盘”。

在周围项目卖9000都去化难的时候，阿那亚二期定价18000以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。2018年五一，三期阿那亚小院推出，3天销售5.3亿元，这还是非旺季，客户的推荐购买率高达90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份，与此对应的，是其广告费用每年仅300万。[2]

阿那亚社区

与其说阿那亚是玩“艺术”的，不如说它是玩“粉丝”的。

为什么这么说呢？

过去，房地产是按照阶层来进行定位的，有钱的人中，也会有1000万身家和500万身家的区分。而阿那亚的逻辑是“圈层定位”。

阿那亚

阿那亚礼堂

它具体是怎么做的呢?

Step1：利用社群渠道形成粘度，实现“定向人群”聚集

社群是阿那亚商业模式的核心。紧抓社群渠道，以社群连接人是阿那亚成功的关键。

阿那亚社区的发起者叫马寅，他一共组织了大概48个微信社群，每一个群主都是马寅本人。这些微信群有的叫阿那亚夕阳红，有的叫舌尖上的阿那亚……这些人最初是打算在北京找一个地方去划水，去度假，去过夕阳红的生活。

阿那亚图书馆

大家都知道一个事儿，就是“择邻而居”。当你和一群喜欢的人，去做喜欢的事的时候，那些很一般的房子，也会变成一个非常有意思的房子。

比如你是一个特别喜欢下围棋的人，这个时候告诉你，你的左邻右舍都是初段以上的高手，相信你即使多花一点钱，也是愿意住在这个社区里的。

阿那亚

马寅曾说过：阿那亚因价值观而聚，温情脉脉的邻里关系、丰富的社群活动，平等公开讨论社区事务，这些正是阿那亚的魅力所在。我特别喜欢听邻居们叫阿那亚“阿村儿”，一到假期，群里就三五成群，吆喝着结伴“回村”，一个“回”字，就是最大的认可。

与此同时，阿那亚还抓住人们爱分享的特点，借助朋友圈、短视频发表美图和小视频，增强推广打动力。通过社群圈层“晒幸福”“引客”，人群快速向阿那亚聚集。

阿那亚小镇

Step2：线上吸引聚集后，再转化为线下居住

着眼于人，以社群连接人是阿那亚成功的关键，以老带新，逐渐形成更多线下聚集。

在线上，阿那亚通过线上微信群的社群营销，吸引人群聚集，然后他们在这里买房居住。这些人基于共同行业、爱好、价值观等而聚集在一起，并通过分享、专业话题讨论、抢红包强化黏性。

阿那亚社区

同时，邻里们在社群里进行建设性的议事，寻找有共同爱好的人，通过社群互帮互助；在社群中培育积极的生活方式……大家在群里分享各自的见闻感受，对阿那亚的畅想和建议，每天都有新的话题、新的故事、新的感动和新的启发。

在线下，通过论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、摄影、运动等将人群聚集在一起。例如——

“马会”社群——聚集都市中的爱马一族

阿那亚马会，中国马业协会理事单位，引进世界著名马种，有孩子最爱的英国设特兰小矮马，也有大人喜欢的荷兰弗里斯兰温血马、塞拉法兰西温血马、汗血宝马、阿拉伯热血马、德国汉诺威温血马等，让纵横驰骋的激情和骏马一样优美。

自2013年建立以来，阿那亚马会深受马术爱好者的喜爱。在2017年、2018年开始多次举办马术大赛，将马术、文化、度假与生活紧紧相融，打造了一个独特的马术体验式文化社区。

“运动”社群——聚集喜爱海上运动的人群

阿那亚成立了“海陆双栖”的超级玩家俱乐部——阿那亚九州会。依托阿那亚一线海景特质，有组织、有计划地带领会员体验海上运动生活，开展帆船、帆板、摩托艇、独木舟、风筝冲浪等海上运动，形成阿那亚特有的运动文化。另外，还成立了中国第一家沙滩棒球运动基地，可以组织会员参与沙滩排球、沙滩足球、硬地网球等团队运动。

“社交”社群——聚集喜欢社交的群体

大屋檐、无边泳池的海风酒吧，是呼朋唤友，不醉不归的众乐乐之地。而海风酒吧前面的沙滩，内置座椅也成为朋友相聚的好去处。

阿那亚

与此同时，在阿那亚，业主们还自发成立了线下社区义工服务团。并且，阿那亚的酒吧以及精品店，也都是业主自己经营的。

阿那亚线下商业

最终，通过线上、线下统筹运营，将具有共同特征的人群聚集在一起。邻居们在此重建邻里关系，重建亲密关系，让邻里在相互认同、参与和分享的坚实基础上，激活每个人的生命活力，也让海边的共同体不断凝聚、成长。

阿那亚

由此，我们就可以看出来，通过“种草”可以达到什么样的效果。所以说，一定要在游客来到之前，做好旅游地的传播工作，也就是做好旅游地的“种草”，让游客“我知，我向往”！

共五期，未完待续

参考文献

[1]数据来源：腾讯网《网红经济时代如何打造“网红景区”？》，2021/07/24

https://new.qq.com/omn/20210724/20210724A08HMI00.html

[2]数据来源：焦点看房《地产神盘阿那亚如何打造?竟全靠50个社群!》，2018-09-05

https://www.sohu.com/a/252175738_100089210

拓展阅读

附：李忠先生在第四届“旅游三十人论坛”-圆桌会议上的主题发言 （ 点击以下链接，即可阅读 ）。

未来旅游竞争的新趋势（上）

未来旅游竞争的新趋势（中）

未来旅游竞争的新趋势（下）

版权声明

本平台全部作品的著作权及其他相关合法权益归华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司（以下简称华高莱斯）所有，未经华高莱斯书面许可，任何单位和个人不得以摘抄、改编、翻译、注释、复制、发行、广播、汇编、通过信息网络向公众传播等方式使用其中全部或部分内容，否则，将可能承担相应的行政、民事甚至刑事责任。华高莱斯将通过一切法律途径维护自身的合法权益。