2021年11月20-21日，以“旅游·传播力&引导力”为主题的2021年第四届“旅游三十人论坛”在厦门大学成功举办。 华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会成员发表主题演讲《成功旅游地的“种草”与“拔草”》。

现将李忠先生在本次论坛上的发言整理发布，以飨读者。

图丨1/6图片工作室、pixabay、全景网

我今天跟大家分享的题目叫做《成功旅游地的“种草”与“拔草”》。

备注：在网购中，“草”字通常可以理解为长势很凶猛的购买欲。种草是指分享和推荐商品的优良品质，以刺激他人购买欲望的行为，或根据外部信息产生体验欲望或拥有某物的过程。拔草是指在购买商品前，不再需要购买、取消购买计划，也指已购买之前“种草”的商品，它有一种快乐和向往的感觉，指的是更为认可的采购行为。

旅游的核心是“先知后游”，旅游的传播与引导至关重要。

“先知后游”是现代人旅游的普遍模式。凯撒有句话叫做：“我来，我看，我征服（VENI VIDI VICI）”，而今天的旅游，则可以概括为“我知，我游，我停留”。

我们经常说一个词，叫做“诗和远方”。如果一个地方，我们完全不知道，那么这个地方对我们来说，它就谈不上是远方，远方必须是一个我们知道的地方。

兴义

换句话说，成功的旅游地要解决两个问题：

第一个就是要 做好旅游的传播，满足游客的“我知，我向往”——即旅游地的“种草”。简单点说，就是我必须得知道这个地方，我才能“种草”。

备注：旅游的“种草”，是指通过网络分享推荐某一旅游目的地，以激发游客的前往欲望。

第二个就是要做好旅游的引导，实现游客的“我游，我停留”——即旅游地的“拔草”。也就是说，游客到了这个地方，确实觉得是“百闻不如一见”。

备注：旅游的“拔草”，是指游客被“种草”后，到达旅游目的地一探究竟，实现并完成前往的欲望。

那么，成功的旅游地，该如何做好“种草”和“拔草”？

下面，我分两个部分来给大家说说：

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旅游传播力——“种草”

先说旅游地的“种草”，就是要在游客来到之前，通过旅游的传播力，做好旅游地的“种草”，让游客“我知，我向往”。这件事特别重要，因为旅游永远是先知后游，绝对不是先游后知，先游后知不是游客干的，那是徐霞客干的事。

婺源

随着传播媒介变化，“种草”方式不断演变，不同的时代有着不同的种草方式。今天，我跟大家说几个非常有意思的“种草”方式：

方式一：书籍——宗教朝圣以宗教书籍为传播媒介，开辟了媒介传播引致旅游的先河。

“宗教朝圣”是最早的人数形成批量的旅游，最早的欧洲旅游，主要都是宗教朝圣旅游。犹太人自公元前10世纪，就规定了全民族在盛大节日，要前往耶路撒冷朝圣；希腊因有奥林匹斯宙斯大祭，而吸引了许多人群聚集到雅典。

耶路撒冷

在西班牙圣地亚哥，就有一条线路叫做朝圣之路（ Camino de Santiago）。它是中世纪基督徒非常重要的朝圣路线，沿途经过了近百个主要城镇，为目的地及沿途城市带来了可观的经济效益。

西班牙朝圣之路路线图

相传耶稣十二门徒之一的雅各安葬于圣地亚哥德孔波斯特拉。自11世纪起，来自欧洲大陆各地的信徒们，不断踏上前往此地的朝圣之旅，来瞻仰圣徒的遗骸，并希望通过朝圣之旅超越尘世的苦难。1993年，朝圣之路被列入世界遗产名录，成为世界遗产中第一条文化线路，同时，也是欧洲第一条文化线路。

点击图片，查看丈量城市系列专题

《与圣徒同行——西班牙圣地亚哥朝圣之路》

备注：朝圣之路以圣地亚哥德孔波斯特拉为终点，向整个欧洲大陆延伸出网状道路。其中北部连接里昂、布尔戈斯、卢戈等城市的线路最为出名，沿线有1800多座历史建筑，被称为法兰西之路。如今，这条路线依旧是朝圣者的「必修」之路，不同是经过旅游开发，它已成为西班牙最热门的旅游线路之一。

为什么那个时候的宗教旅游特别多呢？

道理很简单，那个时候的书籍主要是宗教书籍。在印刷术没有发明之前，欧洲人是没有那么多书可以看的。我们今天看到的很多EMBA教学，经常都是一个教授捧着一本书，大家在下面相互讨论。很多人可能会觉得这种欧美式的教学模式很好，都是互动讨论的模式。其实并不是，主要就是因为早期他们并没有那么多的书籍。而且，印刷术的发明，咱们中国是比欧洲国家要早的。

到了15世纪，随着印刷术的普及，开始有了大量的书籍。而文学旅游的历史，可以追溯到17、18世纪，旅行指南和游记的出现，创造了旅游目的地曝光的机会。

18-19世纪的旅行指南

到了19世纪，在启蒙运动和浪漫主义的背景下，产生了一批对自然景观高度欣赏的文学及艺术作品，激发了很多以自然为基础的旅行。可以说，一系列旅行文学著作出现，极大地推动了商业旅游的发展，为旅游地带来可观的经济效益。

下面，我给大家分享两个很典型的案例：

第一个案例就是英国浪漫主义诗人威廉•华兹华斯（William Wordsworth）的著作《湖区指南》（Guide to the Lakes，后改编为Lake District Guidebook）的出版，大力推动了大众旅游的发展。

英国湖区风景

我还专门去看过华兹华斯住过的小镇和镇上纪念他的博物馆——华兹华斯博物馆，都非常漂亮，推荐大家有机会一定要去看一看。

华兹华斯博物馆

备注：华兹华斯（William Wordsworth，1770-1850年），英国浪漫主义诗人。其诗歌理论动摇了英国古典主义诗学的统治，有力地推动了英国诗歌的革新和浪漫主义运动的发展。他是文艺复兴运动以来最重要的英语诗人之一，其诗句“朴素生活，高尚思考（plain living and high thinking）”被作为牛津大学基布尔学院的格言。

第二个案例就是美国作家梭罗（Henry David Thoreau）的《瓦尔登湖》（Walden：Life in the Woods） 的出版及畅销 ，使瓦尔登湖成为19世纪末推崇自然及超验主义读者的旅游度假朝圣地，如今每年仍吸引70万游客造访游览。

瓦尔登湖

备注：亨利·戴维·梭罗（Henry David Thoreau，1817年7月12日-1862年5月6日），美国作家、哲学家，超验主义代表人物，提倡回归本心，亲近自然。1845年，在瓦尔登湖畔隐居两年，自耕自食，体验简朴和接近自然的生活，以此为题材写成的长篇散文《瓦尔登湖》（又译为《湖滨散记》）（1854），成为超验主义经典作品。

瓦尔登湖，我也专门去看过，说它是个湖，我觉得都有点高抬它了，它不应该叫“lake”，而应该叫“pond”，用东北话说，就是“泡子”。但是“山不在高有仙则名，水不在深有龙则灵”，这里的旅游确实做得很到位，如果你到这里旅游，还能看到湖畔复原的梭罗雕像和小木屋。

复原的梭罗雕像和小木屋

小木屋内

方式二：影视——影视作品带来了一系列火爆的旅游目的地

到了20世纪，文学作品仍能依靠书籍的推广继续扩大影响力。但是，新的大众传媒手段——电影电视，则以更快的速度风靡全球。场景引导的“影视引致旅游”逐渐兴起。

什么是“影视引致旅游”？

影视旅游(filmtourism)是指通过电影中的故事情节或电影和电视上某个地方的描绘，吸引游客前往该地区的一种行业。

印象刘三姐（全景网）

而影视引致旅游(film induced tourism)的范围则更宽泛——人们被屏幕上所见的目的地吸引而决定到该地旅游。

本质上讲，这是一种由观看移动图像而引发的旅游活动，包括电影、电视、预录产品（如视频/DVD/蓝光）等，现在已扩展到数字媒体。

乌镇

20世纪中期，随着有线电视、卫星电视和DVD的进一步发展，改变了人们的交流和娱乐方式，视觉媒体将世界各地的美景，通过大银幕的动态画面展示给消费者，其迅速发展改变了人们的交流和娱乐方式，创造了前所未有的大众传媒文化，成为目的地旅游的助推者。

而经典影视作品中的经典场景，依靠其极高的大众曝光度在人群中迅速传播，让相应的场景拍摄地成为了火爆的旅游目的地。

丽江

如今，影视旅游，已经成为一种非常重要的旅游方式了。我给大家分享几个非常典型的案例：

第一个就是《罗马假日》，由奥黛丽·赫本和格利高里·派克主演。作为首次完全在意大利拍摄和制作的好莱坞电影，《罗马假日》在国际旅游还处于萌芽期的时代背景下，首次将罗马的城市形象展现在美国观众的视野中。随着电影获得的巨大成功，罗马成为风靡美国的梦想旅游度假胜地。到今天为止，罗马都是美国人特别喜欢来旅游的地方。

《罗马假日》取景地-古罗马斗兽场

《罗马假日》取景地

第二个就是《权力的游戏》。北爱尔兰的很多景点，如贝尔法斯特等城堡之类的景点，对很多人来说都不是旅游的首选地。但是，自从有了《权力的游戏》以后，整个北爱尔兰的旅游一下就火起来了，全世界各地的影迷都愿意去。

北爱尔兰（pixabay）

《权力的游戏》让北爱尔兰成为了粉丝们最爱集中打卡的地方。英国官方数据显示，《权力的游戏》每年为北爱尔兰旅游贡献约3000万英镑（合人民币2.7亿元）。2010年，由爱尔兰国家旅游发展局进行的一项调查显示，20%去爱尔兰的游客表示《权力的游戏》等影视作品是他们决定到爱尔兰旅游的重要原因。

北爱尔兰（pixabay）

而我们国内，也有很多经典的影视作品，为旅游地创造了家喻户晓、经久不衰的知名度。

可以这么说，如果没有《刘三姐》电影，就不会有今天的桂林旅游；如果没有《阿诗玛》电影，就没有今天的石林旅游；如果没有《五朵金花》电影，就没有今天的大理旅游；如果没有《庐山恋》电影，庐山旅游断断不会那么火爆。以至于现在很多人去庐山旅游，不是先看庐山，而是先看《庐山恋》电影。因此，《庐山恋》也创下了两个奇迹，一个是单一影片重复放映数最多，第二是烧坏拷贝的数量也是最多的。

石林（pixabay）

庐山（pixabay）

这里面，我强烈向大家推荐1959年拍的《五朵金花》这部电影，它的剧情设计非常轻快，演员的选择以及画面感和电影音乐，都是绝对一流的。如果大家有时间，真的可以找出来，再好好看一看。这里要多说一句，旅游电影一定要是轻快的，如果是很悲壮的，其实不太适合作为旅游电影。

接下来，我们再看一个城市—— 西安，因为多部热门影视作品的加持，成为了热门的旅游目的地。

西安

几乎每个国人心中，都有一段“盛唐情结”，怀念那时万国来朝的盛世气象，怀念作为国际化都市的恢弘长安。而像《长安十二时辰》、《妖猫传》等以唐朝为背景的大热影视作品，更是催化了这一情结，带动了西安的文旅产业的发展。

《长安十二时辰》改编自马伯庸的同名小说，是很多唐粉们心中的大神级作品。数据显示，随着该剧的热播，由火晶柿子制作的黄佳柿子饼在西安的外卖订单量环比增长了63%。马蜂窝发布的《2019西安旅游攻略》显示，自剧集播出一周后，西安旅游热度上涨22%。携程机票数据也显示，2019年7月3日至11日期间，借助热播剧《长安十二时辰》效应，飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。

西安-大唐芙蓉园

现在有很多年轻人，就是通过电影、电视、短视频等传播方式，到西安去发现、去感受唐朝魅力的。

共五期，未完待续

拓展阅读

为大家奉上李忠先生在第四届“旅游三十人论坛”-圆桌会议上的主题发言 （ 点击以下链接，即可阅读 ）。

未来旅游竞争的新趋势（上）

未来旅游竞争的新趋势（中）

未来旅游竞争的新趋势（下）

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