以万象系地标为例，解读商业地产的设计演进-建筑档案

凯谛思设计师专访 x 环球观筑

本期特别呈现：环球观筑对话深耕商业建筑领域十余年的资深设计师——Arcadis凯谛思建筑与规划总监宋洋，以北京西三旗万象汇、长沙万象城等标杆项目，探讨商业综合体设计的演变逻辑与未来方向。

本文转载自环球观筑

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当商业综合体从“商品交易场”转向“生活体验港”，当消费者对空间的需求从“功能性”升级为“情感性”，建筑设计师正成为推动城市商业迭代的核心力量。

part1

从功能复合到情感融合

未来的商业综合体将不再是功能的「综合体」，

而是情感的「融合体」

环球观筑：

您负责的项目中哪一类占比最多？

宋洋：

从2010年起，我主要参与的项目以商业及商业综合体为主，商业类项目在我负责的工作中占比最高。

环球观筑：

我看到您之前的项目，包括北京西三旗万象汇、长沙万象城、杭州湖滨银泰IN77等。在您参与这些设计的过程中，您如何看待未来商业综合体的发展趋势？它们是在经历怎样的演变，更好地适应当下的商业形式？

宋洋：

在您提到的三个项目中，杭州湖滨银泰 IN77 启动最早，前几期在 2010 年之前就已推进，我自 2013 年开始参与其设计相关工作。北京西三旗万象汇于2023年落成；长沙万象城则在2024年底至2025年初完成。整体来看，项目跨度大约有十年。

杭州湖滨银泰IN77（图源网络）

北京西三旗万象汇

长沙万象城（图源网络）

在这个过程中，我能感受到市场在持续发生一些微妙变化。是否已形成一个明确趋势，还需要更长时间回溯才能更客观地判断。但从体会上看，早期商业综合体更多是消费场所，而现在则更强调融合社交、体验和文化的功能，使其成为城市的重要节点。

我们也曾做过一个设想，如果把跨度从十年延展到更长的时间维度，未来的商业综合体可能会演变为“商业融合体”。现在的综合体概念主要是将商业、办公、娱乐等物理功能叠加在同一个建筑中。而“融合体”的概念更强调商业或物理功能作为一种“粘合剂”，把人的情感、社交以及信息等多维度元素结合起来，形成一个共享的空间。

这可能是未来空间使用的一种变化方向。如果从具体的微观层面来看，当下也已经出现了一些实际的变化。比如在功能需求上，商业店铺普遍呈现小型化趋势，过去设计时常常需要考虑200㎡左右的店铺，而现在业主更倾向于100㎡左右的规模。

这种变化直接与零售业的运营方式和物流模式相关。随着物流的发展，商铺内的仓储空间需求大大减少，可以通过及时补货来实现。同时，在餐饮业，预制菜和前处理的普及也影响了店铺厨房面积的比例。这些都是技术和物流模式演进带来的直接影响。

小型化趋势同样体现在大型主力店上。过去购物中心常见的超市、影院等大体量业态，如今规模也在快速收缩。一些快消类主力店，单店面积也在缩小。我认为这反映出一种去中心化的趋势——大众的消费模式正在变得更加多元。由此带来更多面向特定目标客群的业态和品牌，逐步替代以往全民共享的大型业态，如大型超市和影院，去填充商业空间。这也是当下较为具体的变化趋势。

北京西三旗万象汇

part2

数据驱动的精准定位

成功的商业设计，始于对人群需求的精准洞察

环球观筑：

刚才我们整体谈到三个项目。接下来想聚焦到其中一个，比如北京西三旗万象汇。我们了解到，这个项目在一定程度上填补了该区域高品质商业的空白，相当于完善了所在区域的商业结构。想请您介绍一下，在设计之前，您是如何开展调研，并尽可能匹配当地的商业需求的？

宋洋：

西三旗万象汇位于北京海淀区北部，周边有较为成熟的居住人群，也聚集了不少IT从业人员。从城市发展视角来看，该片区长期缺乏成熟的商业配套——但事实上，这里正处于逐步都市化的进程中。这片区域过去以仓储和产业用地为主，如今正逐步转向居住、办公用地，随着人口的持续涌入，对高品质商业配套的需求也随之被激发。

西三旗万象汇在某种意义上填补了区域的空白，其服务范围内几乎没有现存的竞争者。项目的整体定位和前期策划主要由业主华润置地团队负责，他们在这方面经验非常成熟。在设计启动之前，业主策划团队也进行了系统的市场调研。

北京西三旗万象汇

首先会确定项目的服务半径。这个半径并不是一个机械的数字，而是受到周边地理边界的限制，比如铁路、高架或快速路等，它们往往构成了城市的边界，进而界定商业项目主要覆盖的人群范围。在服务半径之内，调研团队会分析居住人口的结构、年龄层次和收入水平，并结合年龄段判断家庭构成和消费偏好。比如，30至40岁的核心家庭更注重孩子相关的消费，而年轻群体则更倾向于满足自身需求。通过这些数据收集，可以掌握区域的消费水平与消费特征。此外，调研还会通过抽样访谈的方式，与部分真实客户交流，获取第一手反馈。同时，也会调查各类商业品牌在该区域开店的意愿。也就是说，既要从消费者端收集信息，也要从潜在租户端了解需求。

在西三旗万象汇的案例中，分析显示周边缺乏竞品，因此调研还会覆盖现有及规划中的项目情况。通过以上数据采集，可以对项目未来的定位、业态组合、租金水平以及投资回报做出系统、科学的预测，并在此基础上为设计提出具体要求。这基本构成了前期调研的全过程。

北京西三旗万象汇

part3

空间骨架与场所灵魂

合理的规划与动线是骨架，场所营造是赋予商业空间灵魂的关键

环球观筑：

从杭州大悦城到长沙万象城，这两个项目都非常成功。您认为在新一代商业设计中，抓住了哪些核心要点，才使这些商业项目取得了如此的成功？

宋洋：

在我看来，商业项目设计最核心、也是最基础的部分，是合理的总体规划和高效的动线设计。这是所有商业项目的关键基础。一个良好的总体布局和动线规划，能够为项目提供稳固、健康的空间框架，不论未来功能和业态如何调整，都能保持良好的适应性与灵活性。尤其是动线的规划，这是设计过程中专业性要求最高的环节之一。

杭州大悦城（图源网络）

动线不仅关乎消费者的体验路线，同时也能有效引导客流，帮助商家和租户提升展示度与经营效率。它既是提高商业效率的路径，也是营造体验感的框架，能够增强空间的趣味性和顾客的停留欲。在此基础上，更高层次的核心需求是“场所营造”。也就是在合理的总体布局和动线设计之上，加入形象或空间上的亮点表达，营造更有生命力的公共空间，这一点同样是商业项目成功的关键。

首开通州万象汇

环球观筑：

近几年，线下经济受到很大冲击，同时也面临线上电商的竞争。您认为，在这样的背景下，线下商业应如何通过设计实现新的突破，更好地应对电商带来的冲击？

宋洋：

我的看法是，随着线上消费逐渐占据人们日常购买行为的重要比例，线下实体商业空间中的人们行为模式也随之发生了变化。以往的购物中心或百货，核心关系是“人和货物”，商品是空间的重心，因此设计上更强调如何高效引导消费者找到商品，确保商品和商户的可视性与可达性，这也是动线设计的首要任务。但放在当下，线下商业更需要聚焦于“人”的体验，也就是消费者的整体感受。这与以往以商品为中心的逻辑已有明显不同。

过去以“人和商品”为核心的关系，正在逐渐转变为“人与人”或“人与空间”的关系。因此，设计的重点也随之发生变化，更倾向于把商业空间打造为城市公共空间或具备社群属性的场所，促进人群之间的交流与连接。在具体实践中，我们会通过节点空间和社交空间的引入，增强商业空间的“可逛性”和停留感，让消费者在其中获得更多情感上的共鸣。总的来说，就是将商业空间从以商品为中心转变为以人和社群为中心。

首开通州万象汇

part4

文化赋能与存量焕新

回应地域文化，是破局同质化的关键；留存城市记忆，是旧改项目的灵魂

环球观筑：

下一个问题聚焦在“体验感”。如今很多商业项目在设计和运营中都强调场景营造，以提升顾客的体验感。您负责的三个项目分别位于杭州、长沙和北京，这些城市在文化和消费习惯上都有差异。请问您在设计中是如何体现地域性和差异性的？

宋洋：

在设计过程中，我们都会研究当地的文化脉络、生活习惯和消费特征，并尝试将这些元素融入建筑设计。但与此同时，我们也深刻感受到另一种现象：无论是杭州、北京还是长沙，相比地域的个性化需求，更突出的往往是大城市间的共性。可以说，中国一线和新一线城市的商业需求正在呈现越来越同质化的趋势。

尤其在商业建筑中会发现，最基本的品牌和消费诉求往往高度相似。这种同质化现象反过来也成为一种激励——越是在普遍趋同的情况下，差异化就显得越珍贵。比如在湖滨项目中，由于地处西湖之畔，我当时负责的第三期设计就特别强调了与西湖相关的地域特色。

杭州湖滨银泰项目与西湖仅隔一个街区。一期更早建成，紧邻西湖岸边；而我参与的三期位于第二排，中间隔着一个街区。这个项目并非完全的新地块，其中一半是已有多年的历史建筑——西湖电影院。

西湖电影院是无法拆除的，因此整个建筑需要在保留剧院的前提下进行新建和修饰。这个场地的记忆一直存在，我在学生时代第一次去杭州时就对西湖电影院印象深刻，它几十年前就已屹立在那里。因此，设计必须尊重这一历史与文化。

在此基础上，我们也将这些元素融入设计中。虽然项目本质上是一个现代商场，但在材料选择上我们特意引入了与周边环境更契合的元素，例如灰砖，与西湖周边建筑和街区形成呼应。这正是场地文化对设计的影响，也是我们在项目中进行特色化设计的重要体现。

杭州湖滨银泰 IN77（图源网络）

环球观筑：

在当前城市建设过程中，旧改项目越来越多，它不同于新建项目。您认为商业类旧改设计应如何更好地融入并激活原有的城市空间？

宋洋：

确实，现在很多有话题度的项目都是城市更新类，旧改项目正是其中的重要类型。与新建项目相比，旧改往往承载着历史与故事，通过商业化改造让其焕发新生。它的优势不在于体量或功能的完备性，而在于独特的场所空间和所承载的城市记忆。

基于这些特征，旧改项目通常是“非标准化”的商业形态。它的业态组合和空间内容不同于常规商业，更倾向于面向特定客群，提供更有针对性的内容。比如会引入一些在地品牌或主理人品牌，而不是以连锁品牌为主。这种差异化选择，正是旧改项目的独特魅力所在。

有分析显示，国内一些深度性的非标旧改项目，其品牌叠合度普遍低于同类的标准化项目。这意味着它们在内容上更具特色性和因地制宜的特征。

更新场，北京

part5

行业镜鉴与角色重塑

解决问题、精细化设计和跨界思维是实现目标的关键路径

环球观筑：

您认为中国的商业设计与国际相比，有哪些独特的元素或优势？同时，在哪些方面还需要提升？

宋洋：

我认为中国最大的优势首先在人口数量和密度。这带来了超大规模的城市环境，也意味着更大的商业设计市场容量。正因为有庞大的市场，才会有更多案例和实验的空间，这是规模上的优势。第二个优势在于消费者的接受度。无论是商业建筑还是相关技术，中国大众对新事物的接受和迭代速度非常快，阻力相对较小，因此新概念、新模式更容易在这里落地和发展。同时，我们在精细化设计和深层次内容与品质上的追求仍在不断深化和完善。

首开通州万象汇

环球观筑：

您觉得未来几年商业设计最值得关注的趋势，或者最关键的关注点，会是什么呢？

宋洋：

其实前面我们讨论的问题，也涵盖了一些方向，比如电商的影响之类的，这些其实都是趋势。具体来说，我觉得可以总结几个点：目前大中型的新建或者改造类商业项目，依然是主流，占大部分。但更有意思或者更具创新性的，往往是小型化、非标化的项目；还有就是城市更新类的改造项目，以及结合室外空间、比如公园等户外体验的商业项目，这类项目可能会更受到关注和推崇。