听樊登讲书《细节营销》，柏唯良写的。

虽然我没读原书

(看完手头的书以后一定要读）

光听精华的内容，

就已经觉得很有价值了。

所以这也算听书笔记，

结合建筑行业的特殊性。

一、 何为市场营销？

4P和4C

4P是指产品、渠道、价格和促销；

4C是指客户、成本、沟通和便利。

两者的区别是，4P反映的是生产商视角，

4C反映了客户的视角。

客户关注需求而不是产品；成本而不是价格；

沟通而不是促销；便利而不是渠道。

4P和4C并不矛盾，当营销打不开思路时，

看一下4P，一个一个思考一下，

哪些方面可以提升，

以提升4C中的任何一个。

小海说：

建筑公司营销，大多数还是介绍案例，

设计理念，设计手法，完成效果。

当然，这些是项目最重要的。

是不是也可以增加其他方面的内容，

更深入思考客户和社会的痛点，

更跨行跨界跨圈的整合资源，

然后宣传呢？

头脑风暴思考一下，

别说不可能。

二、 市场营销是可以研发的

市场营销经理只是在其职位上装腔作势时，

这个企业的市场营销研发就很少，甚至完全没有。

市场营销是可以研发，而且必须有专人研发的。

任何一个行业的优秀企业都可以成为你研究和效仿的对象。

如果你的营销经理说：“汽车和建筑不一样！”

你就开了他。

搞清楚关于营销的细节问题，就是研发的过程。

整合市场营销的4P和4C，

给市场营销经理布置专门的任务去寻找新点子、尝试新方法。

老板、设计师、经营经理、行政部等各部门联合起来沟通协作。

小海说：

大多数公司的品牌经理都按部就班，

做着相似的工作，

维护公众号、周期性写文发文，

和自媒体平台的小编维护关系，

报奖，演讲等。

而且会说：都这么做呀，还能怎么做？

三、从客户角度看问题的6大练习方法

营销之道是通过客户的眼睛和角度看问题。

一家公司的价值取决于它的客户。

悲剧是，你基本不会花钱买自己的产品，

所以你看不到客户的角度。

下面是5个练习方法:

①看清现实。在自己办公室里也摆上客户的产品，而不是自己产品的展厅；

（小海说：大多数公司的老板都不看竞争对手的作品集吧）

②找离你而去的前客户谈谈；

③至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至首席执行官应来自客户；

（小海说：从开发商物色商务和品牌的人员？）

④让你的客户帮你管理；

⑤做一做你自己的客户，也做做你竞争对手的客户。

公司的目标不是客户满意度最大化，

而是利润最大化。

让你的客户足够满意，

确保他不会去找竞争对手就好了。

（小海说：这点，还挺难的，但也不是不可能

有公司会说，那些设计工厂，

通宵改，改到满意为止，拼不过。

但是，他们能得到客户的尊重么？

客户只会变本加厉，满意无上限）

四、市场营销是需要知识的

似乎谁都能做市场营销经理。

但实际上很多人只是在扮演着营销经理的角色。

看看这些基本知识：

1. 人皆恨失。

人们在避免损失时是愿意冒险的，

所以你不要告诉他买了你的东西会得到些什么，

相反，要告诉他不买你的东西会失去些什么。

（小海说：别着急否定，

说建筑行业不一样。

原理是一样的。）

2. 如果你要吸引客户，首先要分散他们的注意力。

当客户对信息应接不暇的时候，

就容易放弃理性，跟着感觉走。

（小海说：这点仁者见仁了。

有时候汇报，一针见血比较好，

有时候，给多一些信息比较好，

要分析客户，对症下药）

3. 派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。

（小海说：这点不得不承认，

有道理的。

我的一个朋友公司就是这个策略。）

4. 先得小恩小惠，再得大恩大惠。

先请客户帮个小忙，就容易成交大生意。

因为他们帮小忙的时候已经投资了你们的关系。

别忘了人皆恨失原理。

（小海说：去和老板谈加薪之前，

先找他要杯水喝。

老板在倒水的时候，

可能会回忆你在公司效力的过往。

但是，你要是说要一杯星巴克，

还得安排人出去买，

谈离职的时候合适，

老板会轻松放人的）

五、市场营销者的职责

市场营销者的职责是创造优秀的客户。

我们的客户决定了我们是谁。

生产制造创造产品，

市场营销创造客户。

产品质量更高会提高公司的竞争优势，

客户质量更高也会提高公司的竞争优势。

所以当产品供不应求时，

市场营销的回报最高。

此时正是提升客户组合的质量和价值的好时机。

（小海说：上篇文章，我就提过，很多公司的老板，

在做重要紧急的事情，

认为品牌营销，重要不紧急，一拖再拖，

公司始终奄奄一息，恶性循环，

设计费一降再降，

老板永远奔波求项目，收钱。）

六、管理你的市场

要确保市场营销经理们知道谁是你们的客户，

不止是阅读有关客户的资料，

而应该直接去寻访客户，眼见为实。

不仅要了解自己的客户，

更要了解竞争对手的客户。

（小海说：几乎9成以上的品牌经理不直接面对客户，

不知道客户痛点，

要么是设计背景的文笔不错的小朋友，

要么是非设计行业的传媒方面的专业背景，

没有跟过项目，

没有和客户谈过合作。

品牌经理应该经常和经营经理去见客户，

甚至和项目经理见客户，

才知道客户的痛点）

要积极主动地管理影响你行业细分市场上获利能力的八种力量：

①进入壁垒。不要进入别人也能进入的市场；

②现有竞争。别找打，特别是在个儿比你大的人面前；

③替代品。如果你已经成为历史，请鞠躬谢幕；

④买方力量；

⑤卖方力量；

⑥规模合适；

⑦增长能力和获利能力；

⑧易得性。你能很方便的找到客户。

并不是这八种力量都没问题的市场才是好市场，

恰恰相反，只有这八种力量中具备难度的市场才有机会。

如果别人都觉得某个力量太强大，

你恰好有解决的方法，

这就是你的机会了。

（小海说： 很多小型公司，

要找准自己的市场，

不要一窝蜂的进入商业设计，社区商业，

学校设计，医院康养。

要找到自己的特点，

进入一个自己有把握的细分市场）

七、如何进行市场细分

客户可以分为五类：

忠诚的客户；

于我有利的品牌转换者；

于我不利的品牌转换者；

竞争对手的忠诚客户；

不用此类产品的人。

这种细分市场的方法好处是它会提醒你针对不同的细分市场运用不同的市场营销方法。

要成为细分市场的老大，

最好的方法是研发属于自己的细分市场。

新产品研发是好事，但新市场研发更好。

（小海说： 如果不擅长学校建筑设计，

或者医疗，康养的设计，

也没什么业绩和作品，

不要妄想认为从现在开始研发产品，

就能顺利进入这个市场。

别人已经跑了80步，你还没起步，

来不及的。）

当你的市场竞争太过激烈的时候，

你应该学会不要恋战，急流勇退。

或者放弃一些糟糕客户，

尝试替换成更优质的客户。

八、关于失去的客户

最重要的一个细分市场是：你的前客户。

客户流失率降低一半，

公司价值翻一番。甚至不止一番。

因为老客户更容易成交，

收款也容易，对价格不敏感。

有时候失去老客户仅仅是因为你太懒了，

甚至让客户忘了你。

所以要和客户保持联系。

另外，你还可以通过设计高粘度的客户关系留住客户。

提供附加服务，想办法让客户更加依赖你，

不为赚钱，就为了让他离开你时嫌麻烦。

（小海说： 高粘度不是粘着客户请他们吃饭，

吃饭应酬可累了。

产品研发的输出，

是增加客户粘性的好办法。

客户有痛点的时候，

如果能主动告诉你，

然后你们可以通过研发部门，

即使非本公司的团队去研发，

帮他从行业寻找，搜集，整理相关资讯，

碰到有价值的交流，邀请客户去参加，

帮他顺利的向上级交差，

他就会感激你。

就会依赖你，就会投桃报李）

九、什么是好广告？

很多广告是为了迎合管理者视角，

因为管理者管着预算。

所以才会有很多看不懂的广告、

自大狂的广告、抒情诗一样的广告诞生。

就像我上篇文章说的，

设计公司老板自我陶醉的说出不着边际的广告语。

公司的老板最不能评判广告的好坏，

因为他们知道的太多了。

评估广告的最佳人选是你的潜在客户。

品牌知名度和品牌态度决定着广告的要素。

十、如何理解品牌价值？

不要问品牌能给你带来什么价值，

而要先问品牌能给你的客户带来什么价值？

好的品牌让客户决策更容易；

品牌可以降低客户决策的风险；

品牌可以让客户获得他人的尊重；

品牌能够让消费者获得更愉悦的消费体验。

（小海说： 很多中小设计公司不服气，

但是不得不承认，

政府和开发商的决策者，

愿意找大牌公司，

即使那个方案平庸，

但是他本身的工作少了问责的风险。

而大牌公司在议价，修改次数，

设计周期方面，就有很多优势。

他们的设计更容易通过，

同样的螺旋形眺望塔，

大牌公司做，那叫创意，

你们做，那叫瞎搞。）

十一、营销中的数学

营销的目标是利润最大化，

而很多人喜欢用效率来考察营销工作。

营销工作中提高效率很容易，人少就行。

但这和最终的利润没关系。

营销部门的职责是提高价格。

降价是最昂贵的市场营销策略。

保持低成本是生产部门的职责，

保持高价格是营销部门的职责。

（小海说： 很多公司招个PR经理，

就觉得，品牌的布局可以了，

不给资金不给支持。

巧妇难为无米之炊，

市场营销需要支持，

需要投入，需要重视）

十二、定价技巧

百分比和绝对数字是两回事。

如果你希望人们把一个数字想大一点，

就说绝对数字，

比如我每平米降价1元钱，

会帮你节省60000元设计费。

如果希望人们想小一点，就说百分比，

比如我们设计费只占1.5%的建安成本。

打折时讲绝对金额，收费时讲百分比。

给客户三种选择，

他未必会去选择最贵的一个，

但第二贵的销量就增加了。

利用锚定效应，

先让客户觉得可能会很贵，

最后会成交一个好的价格。

多讲产品的价值，不断开发产品的价值，

不要着急讲价格，

价格一说出来，谈话就要结束了。

所以价值要讲到客户急着要买为止。

利用价格信号。

尾数是9也是一个底价信号，

（设计费79会不会比78更容易成交？）

运用价格歧视，

寻找更多更新的价格歧视的方法，可以提高价格。

比如：为什么你们设计费比某设计工厂贵30%？

因为您也说了，他们是设计工厂，

他们只是标准化的生产，

我们有专门的研发部门，

我们的外聘顾问以前是某某开发商研发部元老。

十三、管理公司的外部事务

公司的成败取决于公司外部。

一家公司的组织结构图应该包括它的渠道和客户，

以及所有参与营销你的产品的人和公司。

然后积极管理他们，确保他们都知道了产品信息，

都得到了大力支持，都有动力去销售。

支持你的系统，帮助了渠道就是帮助自己。

让渠道获得利润，在价值链各个环节提供增值，

首先关心你客户的商业模式。

解决了客户的问题也就解决了你的问题。

不要忙于管理，而忘了去寻找并留住好客户。

（小海说： 对于这点，建筑行业是不是可以引申出抱团合作，

发挥上下游的合作伙伴，

上至招商，下到顾问公司，

大家一起联合营销，

每个公司只有两三名品牌营销，

但一起使劲去营销某个项目案例，

影响面就扩大了很多，

就可以到达更多的受众群）

十五、最新的思考

任何营销计划都要重点回答三个主要问题：

①我们的营销行动应该以谁为对象？

②我们应该向不同的营销对象传达哪些信息？

③我们应该用哪些方法传达这些信息？

而很多企业在一开始就没搞清楚对象是谁。

（小海说： 对于设计公司，营销对象只有开发商么？

只有政府相关人士么？只有同行么？）

改变计费标准也许是定价的好策略。

（小海说： 你收29元/平米，

总有人能做到25，甚至19元）

经济低迷的时候，小公司不应该收缩营销力度。

反而应该加大营销投入，获得更大的市场。

营销还有大量新的科学手段正在诞生，

需要我们不断学习和总结。

（小海说： 今年很多公司都收款难，

都想着，品牌放放，公司先熬过去再说。）

细节营销中的大智慧：

失去好客户是坏事，

抛弃坏客户则是好事。

复习前文：

设计公司做品牌什么时候最合适？

Zaha事务所够有名了，为什么投入人力物力财力做展览？