日本的茑屋进化与中国的茑屋之死，提醒我们简单的“拿来主义”早已不足够，我们需要的是能持续进化的拯救性建造

茑屋书店（Tsutaya）是日本最具代表性的文化零售品牌之一，其发展历程体现了日本独特的零售文化、消费趋势以及企业如何通过创新和多元化经营实现突破。茑屋书店的发家史不仅仅是一个零售商的成长故事，更是日本社会消费与文化需求变化的缩影。我一直觉得，人类消费需求的本真和地区历史周期是相似的，因此，我们能够茑屋书店的内容转换史看到我们社会消费未来的影子。

日本奇迹时代（1980年代）：这个时代日本经济高速增长，民众基本物质需求得到完全满足，文化消费需求暴涨。相应的，也伴随着“过劳文化”，民众年均工作时长约2,000小时以上，远高于西方国家的水平。许多日本人每周工作超过50小时，特别是大企业员工和管理层。此时期，日本民众平均月收入达到3000美元，高收入群体可达到4200美元。茑屋书店诞生于1983年，最初并非以书店为核心，而是作为一家“CD和电影租赁”商店运营，因为在此时期，日本国内电影票房年收入达到2000亿日元。创始人增田泰夫敏锐地捕捉到了社会消费风向，他的初期目标是通过将音乐、电影等娱乐内容与书籍结合起来，吸引更广泛的顾客群体。这种商业模式的创新，使茑屋书店在1980年代末的日本消费市场中脱颖而出。1980年代末至1990年代初，随着影音娱乐市场的扩张，茑屋书店的业务开始迅速发展，尤其在CD和电影租赁方面取得了显著的市场份额。茑屋书店逐渐建立起了广泛的品牌影响力，并开始扩大其门店网络。此阶段的茑屋书店及其他消费空间都逃不出日本传统商业空间的“高岛屋”百货模式。

泡沫经济破裂时期（1990年代）：日本泡沫经济破裂，许多企业面临裁员和重组，民众的工作压力增加。然而，随着日本政府对过劳问题的关注和劳动法改革，工作时长在90年代中期略有减少。1990年代末期的数据显示，日本民众的年均工作时长逐渐降至1,800小时左右（相当于平均增加了二十天假期），但时长依然高于西方国家。此时期，日本民众平均月收入降至2500美元，马太效应凸显，收入差距拉大。日本开始经历大量非正规就业现象，日本传统制造企业开始寻求出海之路，国内服务业与IT业在此时开始兴起。日本民众消费出现明显降级，年轻群体消费开始出现悦己特征，消费者不再单纯追求物质商品的购买，而是更注重文化精神享受及生活质量。尤其都市年轻群体开始寻求个性化和多样化的消费体验，包括购买书籍、参观博物馆、听音乐会等。茑屋书店开始逐渐转向以书籍为核心的综合零售业务，提供书籍、音乐、电影和文创商品等“文化商品”。1995年，茑屋书店推出了其第一个“文化综合型商店”，即以书籍为核心的“文化商场”。这一模式是茑屋书店转型的标志，它开始提供更多元化的商品和服务，例如文创商品、音乐CD、DVD、咖啡、礼品等。此阶段，茑屋的“文化商场”本质上将空间划分为“休闲区”和“文化展示区”，提供了长期驻留的可能。文化展示区将阅读区与影音区动静分离，咖啡角被植入休闲空间，鼓励文化社交，促进社交消费。

Z世代与全球化时代（2000年代）：随着经济全球化和信息时代的来临，传统消费经历数字化和体验化转型。日本逐渐形成了以信息技术、金融、服务业为主的新经济结构。互联网和电子商务迅速崛起，IT、互联网及金融等行业成为新的就业主力。与此同时，非正规就业比例仍在增加，尤其是年轻人群体和女性就业者的临时和兼职工作增多。政府强制工时管理，民众年均工作时长进一步降至1700小时，月均收入提高至3800美元。这个阶段，民众更看重“体验”，实际上是对品质的更深追求。书店、咖啡厅、餐饮、社交等成为消费者生活的一部分，尤其是在都市圈，年轻人更加注重品牌和体验的结合。随着互联网普及，消费者开始更加依赖于线上购物，尤其是电商平台如亚马逊日本和乐天的兴起，导致传统零售商面临挑战。然而，文化商品（如书籍、CD和电影）仍然保持稳定的市场需求，茑屋书店则通过创新商业模式和数字化转型，提供线上线下的融合体验。对茑屋品牌的认可度被z世代群体拔高，产生持续稳定增长的铁粉群体。此阶段是茑屋书店的空间开始注重数字化与空间互动，强品牌展示区，最重要的是，进一步扩展咖啡与社交空间。社交空间开始举办讲座及书籍发布会等，进一步加强书店与顾客、顾客与顾客的联系。

全面体验时代（2010年代之后）：随着全球经济增长波动，日本经济恢复之路艰难前行，民众平均收入增长缓慢，仍有40%员工每周工作时长达到49小时，非正规就业比例达到37%。长时间的平稳状态使得日本民众消费重心转向文化活动参与和长期价值认定。强参与性空间和绿色空间成为这个时代的主题，茑屋书店在传统的休闲区与文化展示区的基础上，提供更多无界化空间以创造强互动可能性，这种互动性建立在社交活动的可能发生上。社交活动的可能建立在共同文化社群、绿色与环保产品社群、文化活动积极参与群体和慢生活群体的共同价值观之上。

茑屋还在进化：SHIBUYA TSUTAYA涩谷茑屋重新开业。2024年4月25日，SHIBUYA TSUTAYA以“用你所爱的创造世界”为主题重新开业，旨在成为一个文化地标，让来自不同背景的人们通过共同的兴趣相互联系。这个地方不仅是一个文化聚集地，还希望通过爱好和热情创造新的文化。

1楼 - B2F：Shibuya IP Square A和B展示了大型屏幕视觉效果和沉浸式空间，用于IP内容的展示和商品销售。B2F的“娱乐仙境”展示了艺术家、名人和偶像的内容，并进行CD、DVD、写真集和杂志的POP UP销售。

2楼 - 4楼：星巴克和SHARE LOUNGE提供休闲和工作的空间，可以俯瞰涩谷十字路口的景色。SHARE LOUNGE结合了共享办公室的功能和休息室的舒适性，提供了半私人包厢、开放空间和会议室。

5楼 - 8楼：包括宝可梦卡牌休息室、IP书店、合作咖啡馆和多功能工作室。宝可梦卡牌休息室提供特别设计的空间和高质量的比赛座位。IP书店销售漫画、手办和商品，其中一半以上是SHIBUYA TSUTAYA原创限量版商品。合作咖啡馆与动漫、漫画、艺术家和奢侈品牌合作，提供原创食品、甜点和饮品。8楼的多功能工作室配备了基础设施，可以同时分发各楼层的活动，并用于拍摄宣传视频。

SHIBUYA TSUTAYA旨在提供独特的文化体验，成为不断发展的涩谷地区的新“文化基础设施”。

不得不说，写完这段小短史，我似乎找到了众多的时代影子。日本80年代后经历了长期且强大的文化生产与文化输出，影响了全球的青年一代，也是茑屋今天转型的核心，我想，我们的商业建造与商业回报或许应更长期考虑，从文化生产开始，进行持续的文化进化与本土生活消费衔接，这样才能被称之为这个“谜”时代的拯救性建造。

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