独立个体与新青年是这个时代最活跃的群体，也承载着未来

今天，新青年们再次开始独立思考，具备独立之个性，探索并追求属于自己的生活方式的人生意义。在这个时代，这无疑是困难之下让人振奋的变化。虽然各自思想有异，生活情境不同，但很多朋友都希望能够自己开店并经营下去。我看到一股强大的某种催生全社会化的新经济模式的力量。于是，我不禁开始思考了一些所谓独立式商业成立的前提和应有的样式。前面的文章也提到过，我觉得“平热”的生活状态与当代多数年轻群体的生活频调可能是契合的，甚至包含退休群体，也看到了很多开发商在探求逐利新模式的前提下也在推动一种新的商业可能性的诞生。

市场从几年前开始，在消费降级、消费转型、定制消费和悦己消费的叠加下，使得主理人商业的模式被催生出来，先有社区后有商业的模式也被催生出来，然而，其业态仍多为咖啡轻餐、书店文创等西方化或日本化的定位，即面向中国人对“小资生活”追求。这些模式在阿那亚、麓湖CPI、上生新所等各地区的商业都有了较为成功的实践。在设计师群体和开发者群体中又掀起一番狂潮。然而，从商业运营而言，这种模式下诞生的品牌或店面虽然在网络上火爆异常，但实际经营起码有半数以上并不长久。即使在上海的大众消费能力下，这些店面也是打卡居多，辐射区域内的真实消费无法有效长期支撑运营成本或目标增长。

麓湖CPI，与日本代官山有相似点

在未来的长期经济定位中，大型商业的占比应已经饱和，建设需求多数集中在适应性和灵活性更新。大型商业增长的终结与新消费需求未被满足的巨大矛盾之间，潜在地意味着传统的垄断品牌的占有率将开始衰减，新的创新品牌的占有率将被巨量抬升。这件事已经在发生，而且伴随着部分主理人商业和社区商业的火爆得到实践印证。最典型的例子就是星巴克咖啡的占有率衰减，其他咖啡品牌的占有率抬升。

既然模式似乎得到了印证，群体需求仍远未得到充分满足，面对如此大的市场缺口，为什么很多店铺仍然经营失败。我觉得这里有两点值得探讨的内容。

第一，消费内容的真正本土化。

第二，消费空间情境的真正本土化。

1.0 消费内容的本土化

先来说第一点，消费内容的本土化。之前的文章中我也提到了阿那亚这种模式在西方是有众多成功原型的，也得益于引进后的本土化结合，不得不再次提到《涟漪效应 | 谢菲尔德SSoA可持续城市激活研究与阿那亚奇迹》。但是，虽然各地政府和开发商都想要在他们的所在地复刻阿那亚，似乎都很难成功。原因在于无法将这些消费内容日常化。阿那亚的消费并不对应全国平均水平的日常消费，更偏向京区的富有阶层或至少是小资阶层的日常消费。还是举例星巴克咖啡，即使是最便宜的30多元一杯的咖啡消费，也并不会构成全国平均水平的每日消费，也就无法构成尽可能多的大众群体的消费日常。但是在欧洲国家，众多品牌的咖啡店，包括星巴克，都可以以低于5欧元或5英镑甚至2-3欧元或2-3英镑的价格购买。简单来讲，相对于欧洲国家人均月薪2000-3000欧元的收入（甚至更高）而言，中国的此类消费品的价格应在2-3元或者至少5元以内，才会构成全民日常消费的可能。无论最大众群体是否都认可喝咖啡的生活方式，但至少可以是健康茶品或同类替代品。如果这种替代品被找到，咖啡这种代表对西方的“小资生活”的模仿的标的物吸引力将被摧毁，即喝咖啡本身并不会再具备小资标签。这里就需要提到我们要找寻一种适合中国本土化的类似咖啡或小资生活的替代品作为新的标的物。

西方本土化的日常消费与设计结合，可持续咖啡或低碳咖啡

对生活中某种仪式感的寻求或对生活中某种价值观认同的找寻是不随着时代和年龄改变而改变的。比如，早年星巴克刚兴起时候会有众多的星巴克咖啡杯在朋友圈出现，苹果手机兴起的时候甚至很多平台发布了添加发布信息所用手机类型的标签。但现在，这些都不再存在。因为垄断品牌的市场占有率过高，群众对垄断品牌产品的高获得率使得其不再具备强大的“小资标签”。无论是否可能偶有新的大型垄断品牌的出现，这些品牌的总体占有率始终不会继续高速增长。

我们假定一个情境，我是一个希望谋求较好收入的小吃店主，偶尔会关店去旅行，在大学旁边有一个30㎡的小吃店，我最大的目标，其实是做出一个辐射区域内，也就是大学师生和周围居民认可的小品牌。这个品牌将囊括实惠质佳的食品、干净舒适的店面、代表我价值观的装饰和赠品、回收木材和钢件制作的桌椅等。在设计师的辅助下，将有可能诞生被这个社群认可的、独属于他们的、具备在地化的满足仪式感和价值观认同的小众品牌。无疑，这类口味的餐厅每个大学附近都有几家，只是未被全面包装，无法形成具备扩大影响力和扩大传播力的品牌。

2.0 消费空间情境的本土化

我们剖析西方及日本最朴素独立式商业的设计构思，可以发现，他们尝试实现的是一种建构，但是脱离设计专业“专家陷阱”的大众亲近式建构。我尝试总结，即运用专业设计能力建立的没有浪费的空间和节点建构系统，辅助丰富的大众友好的材料系统，叠加可回收、可持续、强设计感的建造系统，形成了一种顾客认可且喜欢，甚至觉得可以自己回家用回收材料模仿现场照片就可以把这个空间场景复刻到自己家里的消费情境错觉。

我粗暴地总结一下当下几种典型建筑模式，都与此略有不同。阿那亚的众多建筑更强调从建筑师出发的室内建筑景观一体化，对于店面而言，大众吸引力最高的往往是室内使用场景，建筑语言控制下的室内场景往往不够细腻，更易打动建筑师自身而非最大众群体，这在阿那亚的消费群体中或许可行，但无法复制全国。CPI麓湖和上生新所两者有相似点，店面建构感十足，语言克制且设计感强，室内场景也相对细腻，但更加表达了优秀设计师们从自身出发希望给顾客带来的美好，最大众群体认可但无法复制到自己家，于是，在顾客心中便自然埋下了这些店面是逃离忙碌日常的消遣场所的种子，而无法成为日常消费的场所，简言之，就是店面美好，但亲近感仍不够。

TYPE 1. 阿那亚北岸市集

TYPE 2. 上生新所可隆1973上海店

TYPE 3. 嘉定理想之地·春熙集

记得在毕业时写下一篇文章描述过一个感触颇深但存有疑惑的场景，在谢菲尔德提交毕设的一个周三下午三点左右，我和同学们相约到学院对面的一个小酒吧休息，来到内院，摆放着四组回收木材手作的桌椅，庭院不大，手工砖墙围合，杂草未被完全清理，几棵小树上挂满了彩旗和彩灯，阳光洒在庭院，安静惬意，这时，我注意到隔壁桌两个女生是学院楼下咖啡厅的服务员，正在喝着大杯啤酒闲聊。我当时只工作过一年，感触颇深，我描述不出为什么觉得场景美好，材料并不精致，我觉得单纯是他们的生活惬意，毕竟，还无法想象国内的服务员和小闺蜜一起在某个工作日下午三点离开店去旁边酒吧喝酒聊天的场景。

TYPE 4. 能一定程度辅助我表达的上海愚园路三顿半咖啡，回收的材料与精工的建构，看似可复制

TYPE 5. 能一定程度辅助我表达的coffea SHED上生新所店，低价材料与精工的建构，看似可复制

另外，我们不得不提到可持续材料和可持续建构的重大作用，这不仅仅包含了环境责任和社会责任。从苹果包装、产品加工甚至apple park的园区建设的低碳思考及实践来看，一个看似降低成本的手段，反倒被产品使用者接受甚至被追捧。很多文创店也都推出可持续材料设计和生产的品牌产品，也被新青年和独立个体们疯狂喜爱，毫无疑问，可持续建构已经形成了一种反抗垄断品牌的新价值观认同，这会为产品赋能，提升售价。apple park的建设具备更远大的意义，简单来说吧，无论从生物多样性保护、绿色能源输出及城市文化影响等角度来讲，都与苹果自身品牌产生了互相抬升和溢价，因为城市居民收益，城市也会形成一种跟苹果可持续理念的共有认同，从而极端强化并向全球输出，城市居民也会以此为傲以身作则。

本土化百年品牌的可能性

写到这里，我觉得那个午后的美好情境是我们应该探求的，是西方人的“平热日常“。这个情境建立在内容和空间的本土化的叠加上，即午后味道绝好价格低廉的咖啡啤酒配以闺蜜闲聊的惬意作为他们日常生活方式的代表，酒吧的纪念品符合他们的价值观和仪式感，手作的家具设计和具备设计感的空间场景是看似可被搬自己回家的亲和力。当然，餐饮消费始终作为全球范围内普通消费的典型代表，价格品质兼顾的实现又不得不提到都市农业带来的重大作用，再次提到我之前写到的《东京凤凰的再生 | 凯勒姆方舟》。我们来看Hermès和Gucci等百年品牌的发家史，都是从本土小作坊开始，那么，这些店面其实也都具备可能性，包括谢菲尔德大学arts tower门口据说开了三十年被师生和居民盛赞的小吃车就是一个典型的例子。从日本来看，日本当下被我们学习的模仿的独立式商业和街区式商业也都源自町屋。那么，在我看来，我们似乎正处在一个相似的时代，从民众诞生的中国本土化的具备全球影响力的百年品牌似乎有路可循。设计师们在下一个时代的路似乎也能清晰一些，这是我的小品牌，我在以我的方式建立意义。

说到最后，设计师和开发者不应只以艺术家和专家的视角审视设计，应真正参与到使用者的讨论中去，这也是最近回忆起和意识到的谢菲尔德Live Project的意义。

这是一个不定时分享建筑、艺术、科学相关的奇思妙想与独到见解的公众号。我们的思想游弋在世界各地，喜欢在平凡的生活中脑洞大开。