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二次元商业,Z世代的消费新动能
    建筑师

    GLC(中国) · 2024-06-01 11:05:20

二次元商业,Z世代的消费新动能

二次元商业作为曾经小众的商业类型,近年来因其与Z世代消费者的强联系,逐渐走入大众视野。

二次元是由日语にじげん(二次元)引进而来,指动画、漫画、游戏、小说(ACGN)而组成的二维平面虚拟世界。不同于日本以宅男为主的手办产品消费,国内的二次元消费群体以女性为主,消费的产品更多倾向于ACGN的各类周边。

当前,越来越多的传统商业开始积极寻求转型,通过项目差异化打造二次元社群空间,迅速拉近了与Z世代消费者的距离,为自身发展注入了巨大的新动能。

 

01

上海百联ZX创趣场

 

中国版秋叶原

位于南京路步行街的上海百联ZX创趣场,由老百货华联商厦改造而来,作为中国首座聚焦次元文化的商业体,虽然体量不足1万方,但场内二次元氛围浓度极高,成为全国二次元年轻人奔赴上海打卡的首选地,也是业内转型升级的标杆案例。

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项目以强主题为定位,打破了传统的业态组合规划、空间设计和运营思路,以二次元文化以及其背后的圈层认同为基底,来构筑整个项目的空间内容,使项目成为ACGN核心受众大本营,将空间本身变成了IP集合体。

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室内风格以工业风打底,同时启用了大量的LED屏作为广告宣传位,既能够用来呈现大热IP中的场景或人物。并且电子屏滚动的热梗,能够迅速和年轻客群「对上暗号」,增强互动性和顾客粘性。

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百联ZX创趣场的一大优势,在于对头部IP资源的吸纳和各种联名活动。截至2023年12月,百联ZX创趣场首店比例高达65%,次元IP数量超过300。入驻百联ZX创趣场的IP店铺,如东映动画、摩多摩多、暴蒙BOOM COMIC等,在次元用户群中都有非常崇高的地位等,再加上“中国首店”、“上海首店”、“首家线下店”等头部和唯一属性的加持,让百联ZX创趣场在次元圈有了价值认同,同时也在各大社交平台获得巨大的流量曝光。

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2023年百联ZX创趣场全年举办的活动,包括IP官方活动和商场主办活动在内,超过450场。这些活动既给百联ZX创趣场带来了用户群和消费,也在次元用户群种下了“走进百联,就走进了次元生活”的氛围感。

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除此之外,百联ZX创趣场还构建了另外一个维度的运营——用户的参与和表达通道。从核心二次元粉丝喜好出发,组织ACG音乐会、同人展、BJD市集等活动。并且粉丝可以在官方活动发起的时候参与共创,比如自由涂鸦、Coser互动、宅舞大赛等等。通过把消费者变为参与者、表达者和运营者,让百联ZX创趣场成为一个场方与粉丝共创的超级能量社区。

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02

成都天府红

 

被“二次元救活的商场”

位于成都市中心的天府红由远东百货转型升级而来,是云泰商业加码西南市场的重磅创新运营产品,也是“红系列”的首发落地之作。

今年五一期间,成都天府红这个二次元聚集地在社交网络上热度持续飙升,客流的火爆,引人瞩目。自2021年四季度开业以来,天府红瞄准二次元赛道,吸引了大批年轻消费群体,到2023年,客流与销售增长均超100%,而在今年五一期间,销售同比增长更是突破了200%,证明了其在二次元商业领域的强大吸引力和市场潜力。

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天府红放弃了常规按品牌级次或品类进行组合的打法,而是以生活方式、兴趣圈层进行呈现。开业之初,项目以“潮玩三坑”为主题,引入近50个商户,涵盖三坑、二次元、电竞、文创、网红直播等业态。而后随着项目“二次元”浓度的不断提升,运营团队顺势而为,不断扩张“谷子店”数量,吸引众多次元文化消费群体入场,目前项目以二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%,已成为天府广场二次元们首选的社交目的地。

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在入驻品牌的选择上,天府红以社交平台的活跃度、年轻消费者的反馈作为重要依据为标准,搜罗具备圈层影响力的品牌及主理人。项目瞄准极致差异化的细分市场,以个性化商户作为重要核心,持续吸引了手办潮玩、渔具、古着、摇摆舞等彰显 “年轻人生活方式”的小店及品牌,以及Angelic Pretty、新月阁、to alice、夏悟茶、海野渊、锦上阁等 “三坑”头部品牌入驻,迅速形成一个差异化的“年轻人引力场”。

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另一方面,在内部布局上,天府红聚焦打破业态边界,通过“去主力店化”,切小店铺面积,增加品牌数量,为消费者提供差异化的场景体验和零售组合——在不到6万平方米的空间内聚集起了400余家成都特色市集摊位、300余家女性主题买手店铺。

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天府红的成功转型,推动了天府广场商圈消费业态及消费文化的转变,也成为了这座城市二次元文化的重要标签。

 

03

重庆方圆LIVE

 

泛次元文化集合体

重庆方圆LIVE坐落于观音桥步行街嘉陵公园,是重庆首家“场景式主题商业空间”,由原金源不夜城升级改造而来。项目将运营空间划分为INS风、赛博朋克、二次元、国潮等五大主题街区及特色中庭。并针对不同主题加入绿植景观、主题装置、氛围灯饰等元素,使个性化与风格化贯穿始终,以此打破场景界限,让整个项目化身为特色空间场景的集合体。

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此外,这里还有重庆首个泛次元策展型空间「有条界限」,利用合伙人模式打破租户和房东的界限,打造了一个超4000㎡的无边界卖场,让品牌在各类活动、展览中与项目共创内容,吸引了众多高量级IP资源接连落地于此。

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在入驻品牌的选择上,除了有聚焦动漫手办模型的三月兽、潮流幻想文化专业书店钢铁月球、主打三坑服饰的少女心事奇妙商店、二次元衍生品集合店GOODSLOVE等二次元内容,重庆方圆live还将其他当下年轻人感兴趣的内容一并组合引入,比如甜酷风格快时尚潮牌BASEMENT FG、沉浸式娱乐空间META CLUB西南首店等。

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作为主打年轻力的商业项目,重庆方圆LIVE不仅原创发起多个话题性活动,更打造了多类型多主题的社交主题活动,如次元音乐节、随机宅舞会、LOL观赛、COSPLAY大赛、CV见面会等,通过对客群需求的精准洞察,以高频次的圈层活动,将项目打造为年轻人的社交场。

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04

上海静安大悦城

 

破格新生的魔都地标

今年三月末,chiikawa x miniso主题快闪全国首站正式亮相上海静安大悦城,开展首日10小时,销售金额即达268万元,创下静安大悦城IP展单日最高销售纪录。IP文化的火爆可见一斑,由此延伸出的对IP周边产品的消费欲望,更是创造了极具代表性的流量以及商业效果。利用超级IP持续快闪活动不断打造商场“流量公式”的同时,也让静安大悦城从以摩天轮为代表的「浪漫地标」,变身为魔都二次元打卡圣地。

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位于苏河湾商圈的上海静安大悦城自诞生之日起,便是上海“潮流风向标”的代名词。早在2017年,静安大悦城就在高区开辟了近1000平方米的二次元主体空间八吉岛i-LAND,涵盖了手办、衍生品、扭蛋、萝服和主题餐饮等内容,使得静安大悦城与二次元青年文化的联结更紧密。

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八吉岛陆续举办过各种二次元主题活动,包括同人市集、各类声优/画师/舞见/唱见/写手见面会、摩天轮LO娘下午茶等等。虽然主题活动的类型在二次元商业业态中不算罕见,但在IP的选择上,静安大悦城也有着自己的标准和策略,那就是瞄准年轻市场的同时,不断细化垂直领域。

这一点在IP矩阵的布局上就能看出,比如以光与夜之恋为代表的二次元乙女游戏爱好者;伊藤润二背后的猎奇向受众;喜欢灌篮高手、名侦探柯南、JOJO的奇妙冒险的怀旧向“老二次元”;斗罗大陆、天官赐福等IP更是集结了小说读者、声优粉丝以及国创支持者等众多成分。但细分并非完全割裂,不同的细分消费群体中又有重合,集聚不同次文化的小众客群,同样能获得庞大的年轻客流和影响力。

静安大悦城通过明晰的细分定位,紧扣Z世代消费群体个性化的需求特点,既填补了市场空白,也提升了年轻客群的消费转化和黏度。

二次元商业的局限

昔日“圈地自萌”的二次元,正成为三次元消费市场的新生力量。有数据显示,预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

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但二次元不是万金油,与实体商业进行融合仍存在一定的局限性。从地域上看,热衷于为二次元文化买单、并且具有较高购买力的消费人群主要集中在一、二线城市,一些传统型城市缺少二次元氛围,盲目入局,效果也许适得其反。其次,构建二次元商业的关键在于IP资源链接,而非单纯的品牌商户。对于这一点,如果团队对这一领域比较陌生,品牌的把控难度也会比较大。最后,对业态布局相对固定的传统商业来说,单纯利用二次元文化进行引流而做的局部二次元场景,客流转化并不高,因此对整体收益的提升效用并不大。

 

结 语

 

二次元商业的火爆,为行业注入了新的力量,也为许多亟待转型的商业项目提供了新的思路,但项目的成功,最终还是需要找准真实客户和需求,结合城市文化氛围、受众体量、消费力以及自身定位,才能走出一条适合自己的差异化道路,在一片红海中建立属于自己特有风格的岛屿。

注:文章部分图片来自网络,版权归所有者

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