To be or not to be an architect,

it is a question.

跨界转行，是寻觅新的其他可能；

而坚持专业，就一定是留守围城？

跨界嘉宾

凌博

vivo

零售运营部形象策略总监

嘉宾简介

•凌博先生毕业于中国美术学院与巴黎ESA建筑学院建筑系。

•曾就职于全球顶级事务所Foster + Partners 及Gensler，担任建筑师 ，代表建筑作品有Apple三里屯全球旗舰店 。

•跨行后加入德国品牌体验公司Avantgarde，担任创意设计总监。曾负责大众/保时捷/Audi/Genesis 等大型试驾活动策划及新车发布会策划；

•目前在vivo负责洞察线下零售趋势解读，统筹线下零售界面形象及体验策略。

跨界经历

Apple 三里屯，中国首家单体旗舰店

大众汽车品牌SUV家族全系驾驶体验活动

捷尼赛思之家车主试驾活动

Q: 建筑公司Gensler 和 Foster&Partners的经历，为你转行加入广告行业，打下哪些基础？

A：建筑行业和广告行业相差很大。在Gensler，整体工作氛围很开放。我在公司有机会参与大型项目的概念设计，在前期可以摆脱规范和成本束缚，天马行空的想象，思路开阔，奠定了开放思维的基础。加入Forster&Partners后，培养了我对细节，材质，质量的把控。F的设计是在伦敦做的，中国团队负责的是项目落地，将各个方面的资源打通。两家顶级设计公司的经验和背书，给了我加入Avantgarde的契机。

当时，Avantgarde希望探索新型体验店的设计领域，比如新兴品牌的零售门店的设计，所以有良好建筑背景是个很好的优势。另外，Avantgarde的业务，也包括一些品牌发布会的策划，大部分是汽车品牌。虽然获得了创意总监的职位，算是有很好的开端，也是需要我对相关知识进行恶补，转型并不是一蹴而就的。

综上所述，在设计公司中锻炼的思维的拓展性，和对项目落地时候细节的严格把控，为我的转型打下了良好的基础，帮助我在广告行业，将品牌方的要求能顺利落地。

Q: 你的转型之路，是顺势而为，还是提前计划的？

A：我还是很热爱建筑设计的。当初做建筑师的时候，工作是非常投入的。直到现在，我对建筑的喜爱一直没有磨灭。我的转行是基于理性的考量。

加入Foster&Partners的时候，我加入了苹果设计组，参与北京三里屯的苹果旗舰店，项目的尺度相对来说比较小。我当时就思考，经历过这个项目，虽然对细节把控，对施工技艺，对项目落地实施等各方面积累了不少经验，但是，如果离开后重新回到宏观的大尺度的建筑项目，我的履历将缺少相应的建筑项目作为背书，这将限制我在行业内的发展。当然，从好的地方考虑，在参与苹果项目中，我发现很多友商即使模仿了苹果的设计风格，仍然没有达到相似的效果。于是我就思考，为什么消费者就认苹果的品牌，是因为苹果从品牌端口就开始有宏观的战略认知，从战略到策略，引导着消费者的空间体验，关注消费者心理，而这远不是单纯的空间、色、型、材造就的品牌空间所达到的成功。

于是，我关注到，设计背后要思考商业行为，要从客户、使用方思考，将功能性延续，满足消费者的需求。这激发了我对品牌端口的好奇心，希望能从品牌角度出发去思考，所以，当有广告公司的机会降临的时候，我就果断的抓住了。在广告公司的工作中，我学习和了解了品牌布局、市场营销、线下门店/旗舰店，从整体零售端口、终端端口、视觉形象露出等各方面加以学习，为下一次跳跃，打下基础。

Q: 如何以行业新人的身份获取广告公司老板的信任，并获得总监职位？

答：Avantgarde是一家德国公司，也是外企进入中国的第一家专门以汽车活动、品牌体验为主要业务的公司，承接国内保时捷的80%的业务。德国老板当时看中了我在苹果旗舰店设计上积累的经验和能力。同时他也质疑，苹果店的经历，会不会使得我太关注细节，而在创意上会有思维受限，想法不够活跃不够大胆。

当时面试有个快速设计的测试，15分钟勾勒一个客户线下体验店，不仅要考虑空间形象，更要思考顾客体验品牌的各种触点，通过快速勾勒体验店的草图设计，表达品牌进入中国开启不同篇章的需求，即区分这家店和其他品牌的差异性，给消费者带来全新的活动展示。通过快速设计，德国老板认可了我的思维活跃性，双方形成了初步的信任关系。在后续项目中，我参与各个项目的策划、设计、落地，跟着德国老板慢慢从0开始学习，双方自然而然地愈加信任和默契。

Q: 作为一个空降总监，如何保持信心，并带领团队？

A: 我认识到自己虽然在创意上有优势，但是，真的要在广告行业中呈现出一部部好的作品，还是需要团队合力，一步步排除困难，去实现最初的创意。空降后，我不着急表现和证明自己，而是先了解行业。我觉得，建筑师在这方面有一定的优势，不像艺术家那么感性，建筑师具有较强的理性思考能力。比如我的优势，是可以把感性的词汇进行拆解，比如将“大气”、“高端“拆解成下一步动作的语言。我在跨行后，对行业进行拆解。

作为创意总监，不仅要创意，还要落实到具体的设计。我先固化目标，即：自己能为品牌、公司、团队带来什么价值；然后需要哪些能力，通过哪些手段进行精进。具体到行动上，我会去关注所有的相关资料，比如在youtube上看所有的新车发布会的素材，从模仿开始，将图像，视频等海量的素材进行归类，固化成几十个关键词，比如“赛博朋克”、“中国风”、“风驰电掣”、“现代”等，帮助自己快速了解行业，补足相关的知识和能力；然后通过一两个项目，形成自己的方法论。与团队的交流过程中，不是用行政手段去要求成员服从，而是与团队打成一片，基于基本的汇报流程来合作项目，带领团队通过一个个成功落地的项目，让团队成员感受到自己的价值感，感受到付出的值得。

综上所述，作为空降兵，快速了解行业，积累海量素材，整理核心要素，明确目标，固化，与团队合作，磨合，最终通过赢得项目，完成项目，宣传项目，让团队形成合力，去迎接未来更多项目和挑战，使自己从个人的贡献者，向团队管理者进行转变。

Q: 何时真正感受到自己转行成功了？

A：我转行后，就没有过放弃的念头。广告公司与建筑行业的不同。周期非常短，同时进行6-7个品牌的不同项目，时间进度非常苛刻。我刚开始非常不适应。在建筑行业做设计的时候，有时间推敲方案，做模型验证。而在广告公司，时间捉襟见肘。早上的创意，晚上就要进入下一步的深入探索，6-7个项目同时跑。持续3-4个月后，我逐渐掌握了规律，懂得快速将品牌、概念、创意进行定位，压力就逐渐得到了缓解。

第一个项目落成的那天，看着项目从概念设计到现场生成、灯光调试、人员安排、运维统筹。当活动结束，大家一起开香槟庆祝的时候，我对自己能胜任这份工作，建立了信心。

Q: 如今通过哪些途径补充自己在零售行业的知识欠缺？

A：vivo 的 to C 端口并不是我们品牌的强项。我们零售运营部的部长，像狼群中的头狼，带领团队，要把我们不擅长的业务做强，要根据整体市场趋势，加强未来社交型的品牌力。目前我担任零售端口的策略规划工作，有很多知识上的欠缺和不足。在零售端口，我们不关注设计本身，而是将设计作为一种工具，为商业行为提供帮助。所以，我以前的所学所用都非常局限。

如何快速地补充相关知识？首先，vivo公司有很好的合作模式，每周、每月都有管理例会和workshop，大家一起讨论，店铺门店运营，管理中心，企划，品类管理，用户运营，形象规划等各个模块的负责人一起参与思考，如何将体验店和零售场所、界面，包装成整体的产品，给消费者、零售商提供综合解决方案。我通过不同模块的视角，观察、切磋、讨论，补充运营知识，将不同观念的融会贯通。

另外，公司有大师课堂，各大管理院校的老师，零售、管理的专家来开公开课，workshop，合作项目，我们可以从他们身上汲取管理、运营、宣传等方面的知识，方法论。我本人也在投入新的MBA的学习，提升自己的能力，从业务 的不同颗粒度，不同角色，不同界面来补足知识，这样，通过不同平台、资源、手段，从设计从业者，希望能转型成零售方面的专家。

Q: 请简单描述一下你的日常工作内容。

A：我在零售运营部，负责形象策略。我们有设计团队，也和设计公司进行合作。很多设计公司有很好的作品和能力，但是他们不了解品牌的战略和构架，需要我们将这些转化为设计端口能听懂的语言，转化成设计，再进行市场推广。所以，我平时工作很大一部分内容，是跑市场。知己知彼很重要，绝对不能闭门造车。我们要关注竞品，以及异类品牌的新动作，包括线下和线上的，比如直播，社群，对各个途径进行了解，作为策略端的素材输入，通过将大量的数据和报告在内部进行梳理，形成一些成果和共识，再根据vivo自己新品上市和门店推广等各方面的需求，转化成设计的任务书，发放到内部和外部的设计团队，让他们根据品牌所在的地位、区域、市场、针对的人群进行相应的呈现。其他时间，我们会有大量的会议，讨论、决策。

所以总体来说，三个方面的工作，1、监测市场；2、策略输出；3、讨论后设计疏导，然后设计完成后推向市场。

Q: 对于想转行的建筑师的建议，什么样的建筑师适合转行？

A: 我觉得，建筑师分两类，一类偏感性，关注社会性，注重精神层面的创意型的设计师。另一类更关注细节，工艺，项目的完成状态。对于后者，我不建议进行大跨度的转行。因为转行所需要的知识面的领域和建筑行业的交集比较少。

不一定所有的转行都能有好结果。第一类的建筑师，如果有探索欲，我觉得可以去尝试。但是也不要一味的武断的进行切换，需要有路径管理，梳理自己的知识储备，设身处地的把自己放到那个位置，了解自己欠缺哪部分的知识，是否有能力去补齐，如果认为自己有能力做到，那么可以尝试。如果感到非常困难，或者不愿意离开舒适圈，那么就在建筑行业内深耕，成为建筑行业的专家。关键就在于自己的兴趣、现状、专业能力，能否覆盖到其他领域，有没有能力将建筑学知识，系统性的思考能力，复制到其他行业。在建筑行业成为被认可的专家，也是很好的选择。